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    集客引来1000个客户,最后只留下50个?四个案例分享门店怎么做好引流、锁客、转化和裂变

    时间:2020-08-06   访问量:65


     

    亚当斯密在国富论中提到一个非常重要的概念,叫理性经济人,意思是当人遇到利益时,通常会做出最有利于自己的选择,并且延伸另外一个传统经济学的概念:最好的利己,就是在利他。
     
    当人人都为自己的利益考虑时,其实不知不觉中就提升了他人的利益,间接帮助了他人。现实生活中喊着先利他再利己的人,不是傻缺就是传销。就算是讲众生平等、一生向善的修佛之人,其最终目的还是为了自己死后能荣登极乐之地,这利益大了去了。
     
    汽服门店在做营销活动中,我们要充分运用“理性经济人”这个概念,现代的理性经济人在唾手可得的利益面前,往往会丧失判断能力。因此,如果要让客户产生行动,最直接的策略就是免费。
     
    而怎么样免费才让客户产生“非参加不可”的心动感觉,让我们用4以下个案例给大家演示。
     
    从客户不知道门店情况到产生信任,再到产生消费,客户转化率其实是递减的:进来1000个客户,有可能只留下50个左右。而营销活动最大目的,就是提升每一层客户的转化率,笔者在本系列上篇说关键的4个步骤,分别是:

    1、客户怎么来?---引流
    2、来了怎么留?----锁客
    3、留了怎么消费?---项目转化
    4、回头了怎么传播?---裂变


    完成了这4个步骤,汽服门店也就打造好了整套的车主接触链,才算是挖掘了车主在门店中最大的价值,首先,我们从第一步---客户怎么来,开始分析:
     


    01.

    客户怎么来?
     
    一个店再好,没有人气是没有办法盈利的,引流目的是充分获得人气,并获得与客户无障碍沟通的机会,其最有效的手段无疑是免费。那怎样进行免费的赠品方案设计呢?请看下面这个案例:
     
     一个大型汽服门店要做一个活动,主推一种新型漆面镀晶和车内内饰精洗的套餐活动,套餐名叫:内外兼修——车里车外都漂亮。
    套餐内容是车外镀晶一次,送内饰清洗一次。其中镀晶定价1680元,内饰清洗定价480元。可活动效果却不是很理想,原因是镀晶产品技术含量不高且成本较低,周围同行也都上了这个项目。由于产品参差不齐和施工技术的差别,价格也有高有低,车主无法做出准确判断。并且由于套餐价格过高且缺乏体验,影响了客户消费的动机。
     
    了解到这样的情况,笔者为此次活动重新梳理,问老板其所有成本是多少?老板回答是300元,包含员工提成及产品。笔者又问老板,说再拿150元出来做引流推广愿不愿意?老板爽快的答应了。
    因此,笔者改了活动方案,做了一张引流套餐卡,内容是原价350元的机盖镀晶现在只要35元,送价值125元车载打气泵一个(阐述原因:机盖由于发动机在烘烤,容易造成漆面老化),并设定购买车型门槛。
     
    设计好套餐后,通过H5微信朋友圈和微信群,当地自媒体和和异业等同步销售,并设定6个月的活动周期。
     
    等客户上门来领取打气泵时,设置一个至关重要的动作:即先施工漆面镀晶,在漆面镀晶过程中让客户观看整个流程,最后才领取打气泵,而不是客户简单的领取打气泵后离开。
     
    这样做的效果立竿见影:由于机盖镀晶后比其他漆面更加艳丽,并且由于沟通和体验,客户也明白了镀晶的好处;加上镀晶还可以送内饰清洗,购买套餐的动机大大增加,通过免费到成交的信任接触链设计,其转化率将近50%,1个月销售引流卡500余张,成交200多台镀晶套餐。
     
    总结这个案例,相比之前简单的营销逻辑,改后的方案里多了两个东西:
     

    1. 赋予免费价值。对于没有信任基础的客户来说,镀晶是没有价值的,打气泵切中的是行车安全,对于车主意味着价值,也就等同赠品产生了价值,激发客户行动的动机。

    2. 通过体验感知价值(即禀赋效应)。俗话说不体验无消费,当客户在体验镀晶时,只要产品力和技术够好,就很容易让客户产生消费的动机,何况还有一个价值480元的车内内饰精洗作为临门一脚。

     
    不过方案再好也有翻船的时候,如果用赠品的方式没有起到应有效果,一般是以下六种原因引起:
     

    1. 过分将赠品放在了第一位,忽视了产品和服务;

    2. 力度太小;

    3. 赠品缺乏价值塑造,无法击中客户的痛点;

    4. 没有掌握赠送的节奏,上来就给客户全部底牌;

    5. 场景设计不够精细,成交人员的销售能力欠缺;

    6. 竞争对手送的赠品比你更强大;

     
    这只是引流案例中单独一个,其实这样的案例笔者有很多,了解案例背后的逻辑和思维方式,设计一个适合门店引流的营销活动其实并不困难。难的是不知道背后理论,只知道套模板——模板只是结果,是过去时;而将要进行的营销活动是将来时,用过去的案例来指导将来发生的事,又怎么会取得成功呢?
     


    02.

    来了怎么留?
     
    锁客最好的办法就是让客户成为你的会员,如果引流来的客户一没有成交,二没有锁客,那么无论是线上还是线下引流,成本都非常高。而第一次就来的客户成交又非常困难,因为没有信任基础。
     
    做锁客活动的宗旨就是:在顾客拒绝成交的情况下,给他第二次再来的理由。被客户拒绝很正常,但被拒绝后不来第二次,就是门店自身的问题了。那么,怎么给客户再来的理由呢?
     
    笔者比较常用的锁客策划方法就是“沉没成本锁客法”,由于其门槛低,效果好而屡试不爽。
     

    所谓沉没成本,是指以往发生的,但与当前决策无关的费用。人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅看这件事对自己有没有好处,也看过去是不是已经在这件事情上有过投入;投入的越多,越不容易放弃。 

    接下来,我们看一个如何使用沉没成本锁客法来锁客的案例:
     
    有一家综合性汽服门店最近升级了洗美档次,洗车的价格也从原来25元上升为35元,洗车套餐充值的金额也比以前提高了不少。结果他发现充值洗美的客户减少了许多,并且新客户很多不愿意充值,往低了充又发现非常不划算,因此找到笔者咨询。
     
    笔者经过了解,发现该门店的洗美确实比一般的门店要好,洗的干净且流程到位。于是,将洗美打包成两张门槛比较低的“沉没成本卡”:价值99元的超值白金卡和199元的超值黑金卡。两张卡都是一年有效期,有效期内洗美所有项目白金卡88折,黑金卡78折,等于在优惠前设定了一个不大不小的沉没成本。为了促进成交,购买白金卡送58元香膏一盒,购买黑金卡送价值108元精洗一次。
     
    车主成为会员后,对门店来说车主来消费,门店能赚钱;不来消费,门店也能赚钱。这种情况下,作为理性经济人的车主,成为白黑金会员的第一个想法就是尽量多来消费洗美,这样可以最快的速度把会员费赚回来。并且,多次消费对于车主来说也不是支出,而是净赚,他会想:消费的越多,等于赚得越多。有了多次接触的机会,门店再推荐别的高附加值项目,成功几率也大很多。
     
    经过两个月的持续会员锁定,门店洗美的产值比以前提高了近三分之一,转化的项目也逐步增多,取得了非常好的效果。
     
    这个是个小活动,成本不高且效果好。但是实施时也需要注意以下两点:

    1. 产品力要过硬,洗车洗的一塌糊涂、没有半点特色的门店,无法让客户产生价值感,自然不会有充值的动机。

    2. 项目价格要量化,项目价格要明码标价且不能虚高,和周边同行相比取个平均值,虚高后同样无法让客户产生价值感,自然也无法让车主有充值的动机。

     


    03.

    留了怎么消费?
     
    项目转化同样依从接触链逻辑,有很多门店经常遇到这样的情况:洗车的很多,但保养的特别少;用洗车引流过来一大堆占便宜的车主,却无法有效的转换为附加值比较高的保养客户。
     
    其实项目转化比引流和锁客要简单的多。到了项目转化这一步时,实际上已经完成了接触和信任环节。在这里笔者用两个简单的案例,来示例如何进行有效的转化。
     

  • 声东击西法:充值洗美套餐送机油保养,这个很多门店都操盘过,但有的成功有的失败,失败没有其他原因,就是老板有侥幸心理,总觉得客户没有他聪明。


  • 比如说,充值洗美套餐送保养套餐,保养套餐采用的油品建议使用美壳嘉;因为美壳嘉对车主来说就是硬通货,网上查得到价格,也意味着价值可以量化,不存在“欺骗”的感觉。


    但有的门店老板一核算价格就打了退堂鼓,嫌价格太高,转而使用小众品牌机油代替,自然无法引起车主的兴趣,效果也就差强人意了。

     
    俗话说舍不得孩子套不着狼,放几斤肉也行呀,弄一坨白菜萝卜狼又怎么会动心呢?
     

  • 预期利益法:不能及时抵用,而是下次抵用的消费劵,被称为预期利益劵;和既得利益不同,预期利益的锁客效率相当高,并且成本很低。


  • 操作方法是当新客户对门店的洗美表示满意时,在买单时送一张下次保养50-100的保养抵用劵,并表示这个劵只在保养的时候抵用,这种场景比较适合不愿意将活动成本抬高的门店。
    因为持劵的客户如果没按约定前来消费,成本就等于没有;而按约定过来保养,成本是在利润空间中减免——如果是新客户,一样等于没有,因为新客户不来消费,你一毛钱也赚不到。
    这个做法的缺点,就是周期比较长,需要持之以恒的进行下去。
     


    04.

    回头了怎么传播?
     
    要让客户帮你心甘情愿的传播,有7个重要的因素,分别是:

    1. 超越预期的消费体验

    2. 感到惊奇的表现形式

    3. 产品和项目成为车主之间的谈资

    4. 打破思维定式的事件,请女模洗车是思维定式,洗车女模摔一跤才是思维突破

    5. 引发传播的原动力——利益相关的消息(如虚荣,健康,安全)

    6. 从众效应

    7. 利益驱动(有偿传播)

     
    其中,1和2是海底捞经常使用的方法,通过超越预期的消费体验和惊奇的表现形式,获得客户的主动传播;3需要将服务做到极致,需要长期不懈的坚持;4有部分修理厂用,第5个因素笔者在AC发表的文章中有过此类的策划,周期长且比较复杂,可参考性不强。
     
    门店用的最常见的是6和7——利用从众效应和利益驱动使客户帮忙裂变。因为做到6和7相对其他因素容易上手,下面我们同样通过一个小案例,来分享如何传播:
     
    有一个综合性门店打算开始上一款功能比较多的行车记录仪倒车镜,进货价和销售价我就不在这里交代了,不知道该如何推广,找到笔者帮忙出点主意。笔者问他社群做的怎么样,他直言有几个客户群,活跃度还可以。了解这点后,笔者给他出了如下方案:
     
    1、首先在群里预热7天,头5天在群里发送没有安装行车记录仪所带来的后果,比如保险定损纠纷、恶意碰瓷等等,潜移默化教育客户;除此之外,别的不发,以免造成客户反感。
    2、接着在第6天发行车记录产品介绍,塑造产品价值,这时候很多客户就开始在群里问,这个行车记录仪多少钱?
    3、第7天宣布产品价格,紧接着发布一条信息,说现在群里招募10名产品体验官,只需要用产品销售价2折的价格(成本价)作为押金,既可以免费体验一个月;一个月后如果想要就留下,一共付产品6折的价格就可以了;如果体验不好可以退回并说明原因,押金退回。

    这里只有一个条件,一个礼拜在群里发一条体验心得。很快,就招募了10个产品体验官。之后,隔三岔五就有体验官在群里现身说法。一个月后,群里车主很多在他们的影响下购买了此款行车记录仪。
     
    而到了约定退回时间时,由于禀赋效应的影响,10个体验官都表示愿意将产品留下来。最后一个动作,就是跟这些客户讲:如果想免费也可以,只要介绍5个客户过来安装,行车记录仪就送给你了,押金也返还。
     
    短短3个月时间,简单的用社群裂变的方法,门店就销售了100多台行车记录仪。这个方案其实就用到了3,,6和7的因素。
     
    经营门店从来都不是简单的事情,这些案例也只是给大家作个参考。关于汽服门店营销活动上中下三篇的完结篇,由于文章能表达的空间有限,有可能大家会理解出错。如果大家想了解更多门店营销策略,欢迎联系笔者。我是黄灿,来自武汉,感谢大家对湖北和武汉的支持,祝您生意兴隆,万事如意!




    作者 | 黄灿

    出处 | AC汽车
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